Über die Hälfte der Schweizer (4,4 Millionen) nutzen Social Media – Tendenz steigend. Ein omnipräsentes Thema, das auch in kaum einem Unternehmen mehr wegzudenken ist. Unternehmen, die darauf verzichten, fühlen sich mehr und mehr unter Druck gesetzt, doch noch auf den Social Media Zug aufzuspringen. Wie das gelingt und worauf Sie achten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Profil erstellen, Kontaktdaten hinterlegen und Seiten von Kunden und Partnern abonnieren – schon fallen die Likes und Neukunden nur so vom Himmel. So einfach ist es dann eben doch nicht. Der olympische Gedanke «Dabei sein ist alles» reicht in diesem Fall bei weitem nicht. Einen Social Media Kanal zu führen, um zweimal im Jahr einen Post zu tätigen (wobei einer davon noch ein «Frohe Weihnachten»-Bild aus einer Bilddatenbank ist), bringt nicht den erhofften Erfolg und kostet in den meisten Fällen nur unnötig Zeit. Um von Social Media profitieren zu können, brauchen Sie eine Strategie – und auch der Aufwand ist nicht zu unterschätzen.
Strategie entwickeln
Zuerst sollten Sie klären, ob Ihr Unternehmen bereit ist für Social Media. Stellen Sie sich Fragen wie «Habe ich keine Angst die Kontrolle über die Unternehmenskommunikation an meine Mitarbeiter abzugeben?» oder «Fürchte ich mich vor Kritik oder negativen Kommentaren?».
In Social Media gibt es verschiedene Trends. Social Media Plattformen kommen und gehen, mal sind Stories angesagt, dann wieder Videos. Wichtig für Ihre Strategie sollten aber nicht die Trends, sondern die Wünsche Ihrer Zielgruppe sein.
Dafür müssen Sie natürlich Ihre Zielgruppe und vor allem deren Wünsche kennen. Dafür können Sie sich folgende Fragen stellen: «Wen wollen wir erreichen?», «Sind es Jugendliche oder Erwachsene?» oder «In welchen sozialen Medien sind sie vertreten?». Um dies herauszufinden, können Sie Ihre bestehenden Kunden befragen. Anschliessend erstellen Sie Personas – also Fantasiepersonen, welche Ihre Zielgruppe repräsentieren. Neben der Zielgruppe sind auch Ziele und Kanäle zu bestimmen. Welche Kanäle wofür gedacht sind, erfahren Sie später in diesem Artikel.
Wieso folgen User einer Marke auf Social Media?
Die Gründe, weshalb Facebook-User einer Marke folgen, sind in absteigender Reihenfolge die nächstgenannten: Interesse an Produktneuheiten, Interesse an Unternehmensnews, Interesse an Spass und Unterhaltung, Interesse an Kundenfeedback und Bewertungen anderer User und zuletzt das Interesse an Gewinnspielen. Vor allem wer eine jüngere Zielgruppe hat, sollte folgende Gegebenheit unbedingt beachten: Bei den Facebook-Nutzern im Alter von 14 bis 19 Jahren stehen Spass, Authentizität und Unterhaltung im Vordergrund. Junge Personen schenken echten Menschen mehr Vertrauen als unpersönlichen Unternehmen.
Nun wissen wir welcher Content bei unserer Zielgruppe ankommt. Das alleine reicht aber nicht. Wir müssen unsere Inhalte in lebendige Geschichten verwandeln. Heute spricht man von Storytelling.
Menschen lieben Geschichten
Geschichten haben eine psychologische Wirkung – wir können uns in den Akteur hineinversetzen und durchleben die Geschichte selbst. Schon im Kindesalter wurden uns Geschichten erzählt – und diese kennen wir noch heute. Erinnern Sie sich an den Moment, als Ihre Eltern Gute-Nacht-Geschichten erzählt haben? Oder an die vielen spannenden Geschichten, die Ihre Freunde im Sommerlager am Lagerfeuer zum Besten gaben? Bestimmt sind einige dieser nostalgischen Momente in bester Erinnerung. Im Gegensatz zu reinen Fakten, bleiben uns Geschichten länger und positiver im Gedächtnis. Nicht umsonst hat das Jugendmagazin izzy so Erfolg. Ihre Geschichten interessieren, unterhalten und berühren die Leser.
Dabei sollten Sie sich nicht zu stark auf relevante Inhalte fixieren. Anstatt nach Relevanz zu schreien, sollten Sie sich fragen, ob Sie den geplanten Post selbst teilen würden. Oft erübrigen sich so Posts wie «Wir wünschen Ihnen eine frohe Osterzeit». Sie brauchen kurzweiligen Content und unterhaltsame Stories. Ein solches Beispiel könnte eine kurze Kundenstory «Wieso ich auf das Produkt XY setze» oder eine firmeninterne Geschichte über einen langjährigen Mitarbeiter à la «Vom Lernenden zum Mitglied der Geschäftsleitung» sein.
Keine Angst vor Kritik
Mit dem Betreiben von Social Media Kanälen fördern Sie die direkte Kundenkommunikation. Dass diese nicht nur positiv ist, erfahren die meisten Unternehmen früher oder später. Doch haben Sie davor keine Angst. Kritik – vor allem natürlich konstruktive Kritik – kann sehr wertvoll sein. Am Beispiel von Domino’s Pizza sieht man sogar, wie eine Krise als Chance genutzt werden kann.
Und falls ein negativer Kommentar mal keine «Gründe» beinhaltet – fragen Sie nach. Ein einfacher Kommentar wie «Herzlichen Dank für Ihr Feedback. Wir sind stets bemüht, uns zu verbessern und unseren Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Was war konkret nicht in Ordnung mit unserer Dienstleistung? Wir wünschen einen erfolgreichen Tag und würden uns über Ihre Antwort freuen.» wirkt meist Wunder. Und wer weiss, vielleicht machen Sie aus dem Kritiker irgendwann einen Fan.
Welche Kanäle sind denn nun die richtigen für mein Unternehmen?
Nachdem Sie die Zielgruppe bestimmt haben und sich über die Ziele im Klaren sind, können Sie sich an die Auswahl der Kanäle machen. Wer vor allem Tutorials wie beispielsweise Hornbach produziert, veröffentlicht diese am ehesten auf YouTube. Wenn qualitativ hochwertige und stimmige Produktfotos vorliegen, wie beispielsweise bei IKEA, empfiehlt sich der Unterhalt eines Instagram-Profils. Nachfolgend erläutere ich die Besonderheiten der einzelnen Plattformen.
Obwohl die Plattform Facebook vor allem bei der jüngeren Generation Nutzer-Einbussen gemacht hat, ist sie nach wie vor Marktführer. Mit weiteren Plattformen wie Instagram und WhatsApp ist der Facebook-Konzern eine Weltmacht. Aufgrund der enormen Reichweite dank mehrerer Plattformen hat der Facebook-Konzern 2017 auch bei den Werbeeinnahmen Google überholt.
Fast die Hälfte der Schweizer Bevölkerung ist auf Facebook vertreten. Wie oben angesprochen, sind auf Facebook fast keine Teenager mehr anzutreffen. Die grösste Nutzergruppe ist zwischen 20 und 29 Jahren alt. Interessant ist, dass rund ein Viertel der Nutzer 50 Jahre alt oder älter ist.
Auf Facebook können Sie von reinen Text-Posts, über Bilder, Videos, Umfragen, Galerien und vielem mehr alles veröffentlichen. Zudem sind Facebook-Gruppen momentan sehr im Trend. Dort können nur vom Admin freigegebene Nutzer mitlesen und -diskutieren, weshalb dies auch sehr aktiv genutzt wird. Seit dem Algorithmus-Update von Facebook wird Content von Seiten geringer gewichtet. So geht viel organische Reichweite verloren. Mit dem Erstellen einer Gruppe wirkt man dem entgegen – ein Gruppen-Beitrag, egal ob von Unternehmen oder Privatperson, wird von Facebook höher gewichtet als normaler Seiten-Content. Daher erreichen Sie mit Beiträgen in Gruppen viel mehr Facebook-Nutzer.
YouTube
Die grösste, bekannteste und weltweit beliebteste Video-Plattform ist bei den 14- bis 18-jährigen sehr beliebt. 69% von ihnen nutzen die App sogar täglich. Für sie ist YouTube sozusagen das neue Fernsehen. Wichtig für Videos, die YouTube-Nutzer ansprechen möchten, ist die Spannung. Anders als beim klassischen Aufbau einer Geschichte wo es meistens nur einen Höhepunkt gegen Ende der Story gibt, sollte ein YouTube-Video mit einem Kickstart (einem emotionalen Höhepunkt) beginnen. YouTube-Nutzer entscheiden in den ersten 3 Sekunden, ob sie das Video weiterschauen oder wegklicken. Der Start ist somit entscheidend. Damit die Nutzer das Video anschliessend möglichst zu Ende schauen, wird mit einer Aneinander-Reihung von Highlights gearbeitet. Es gilt zu vermeiden, dass Langeweile aufkommt – denn dann ist der User sehr schnell bei einem anderen Video.
Haben Sie übrigens gewusst, dass YouTube die zweitgrösste Suchmaschine der Welt ist? Viele Nutzer suchen nämlich direkt in YouTube und machen nicht den Umweg über eine «normale» Suchmaschine.
Die Generationen Z und Y wünschen sich vor allem kurzweilige Unterhaltung, Storytelling und Inspiration – und das alles auf dem Smartphone. Genau das bietet Instagram, weshalb es bei der genannten Nutzergruppe so beliebt ist. Unternehmen, die eine junge Zielgruppe ansprechen möchten, sollten die Instagram-Nutzung sicher in Betracht ziehen. Der Fakt, dass rund 80% der Instagram-Nutzer mindestens einem Unternehmen folgen, macht die Plattform noch interessanter.
Food, Fitness, Musik sowie Lifestyle mit Fashion und Streetstyle sind Themenbereiche, die auf Instagram sehr gut funktionieren. Die kunstvolle, unterhaltsame und meistens sehr aufwändige Inszenierung des Alltags stehen dabei im Vordergrund. Die Posts weisen eine sehr gute Qualität auf und viele Profile achten auf einen harmonischen Feed, der einen stimmigen Gesamteindruck vermittelt. Ebenfalls häufig sieht man Zitate und Sprüche, die typografisch schön dargestellt gepostet werden.
Instagram weist eine hohe Interaktionsrate auf, weshalb es sich lohnt, bei Posts Fragen zu stellen. In den Instagram-Stories erhält man zudem viele Möglichkeiten, direkt mit seinen Abonnenten zu kommunizieren: Umfragen, Livestreams, Stimmungs-Slider und Fragen.
Eine weitere als Social Media Plattform getarnte Suchmaschine ist Pinterest. Sie wird zur Inspiration und Ideen-Suche vor allem in den Bereichen Fashion, Home, Food, Beauty, DIY (Do it yourself) und Design genutzt. In geheimen oder öffentlichen Pinnwänden können die besten Ideen gespeichert werden. Pinterest-Nutzer gelten grundsätzlich als sehr kauffreudig, da sie bereits mit einem Ziel auf die Plattform gehen. Beispielsweise will jemand ein Zimmer neu einrichten und sucht sich dazu Inspiration. Wenn ein für Pinterest üblicher vertikaler Pin dann direkt mit einem coolen Produkt aus einem Online-Shop verlinkt ist, besteht eine grosse Chance für einen erfolgreichen Verkauf.
Ein Vorteil von Pinterest ist die Langlebigkeit von Inhalten. Ebenfalls gut kommen saisonale Inhalte an. Diese beiden Attribute stehen aber keineswegs in einem Konflikt, wie folgendes Beispiel zeigt: Sie betreiben eine Webseite mit diversen DIY-Anleitungen und veröffentlichten 2010 in der Osterzeit einen Pin, der zeigt, wie Eier gefärbt werden können. Dieser Post wird nun Jahr für Jahr zur Osterzeit sehr beliebt sein und nachhaltig Klicks auf Ihre Webseite generieren.
Mittlerweile weist die beliebteste Messaging App der Welt 1.5 Milliarden Nutzer auf. In der Schweiz beispielsweise gibt es mittlerweile mehr WhatsApp- als Facebook-Nutzer. Anders als bei Social Networks wie Facebook, LinkedIn oder Instagram wünschen sich User effektiv, dass Unternehmen auf einer Messaging App wie WhatsApp vertreten sind. Es vereinfacht für sie die Kommunikation mit dem Unternehmen. Fragen können einfach gestellt werden und man erhält gewünschte Informationen direkt in einer App, die meistens sowieso täglich genutzt wird. Mit Hilfe von WhatsApp-Newslettern können Informationen gleichzeitig an viele Personen versendet werden.
Interessant für Unternehmen ist die WhatsApp Business App, die speziell für Eigentümer von Kleinunternehmen entwickelt wurde. Die App macht die Kommunikation mit Kunden durch nachfolgende Tools kinderleicht.
- Im Unternehmensprofil können Sie nützliche Informationen wie Adresse, Unternehmensbeschreibung, E-Mail-Adresse und Webseite hinterlegen.
- Mithilfe von Schnellantworten können Sie Nachrichten, die Sie häufig senden, speichern und wiederverwenden, damit häufig gestellte Fragen im Handumdrehen beantwortet sind.
- Ihre Kontakte oder Chats können Sie mithilfe von Labels ordnen, damit Sie diese einfach wiederfinden.
- Legen Sie zudem eine Abwesenheitsnachricht fest, damit Ihre Kunden Bescheid wissen, wann sie eine Antwort erwarten können. Sie können auch eine Begrüssungsnachricht erstellen, um Ihren Kunden Ihr Unternehmen vorzustellen.
Snapchat
Die Jugendlichen wollen unter sich sein – früher geschah dies auf Facebook, heute auf Snapchat. Die grösste Nutzergruppe ist zwischen 16 und 29 Jahren alt. Snapchat ist mehr eine Messaging App wie WhatsApp denn ein Social Network wie Facebook. Meistens geschieht die Kommunikation direkt zwischen zwei Usern oder in Gruppenchats, die wir von WhatsApp her kennen.
Sogenannte Snaps sind vergänglich. Das heisst, der Inhalt (Foto, Video oder Textnachricht) kann nur einmal angeschaut werden und ist nachher weg. Screenshots können zwar gemacht werden, jedoch wird dies dem Chatpartner angezeigt. Anders als bei Instagram sind die User auf Snapchat viel authentischer. Man möchte nicht ein möglichst tolles und einzigartiges Leben «vorgaukeln», sondern zeigt seinen Freunden, wie es wirklich ist.
Bei den Snapchat-Stories wie auch im Entdecken-Bereich ist es möglich, Werbung zu schalten. Da noch keine aussagekräftigen Statistiken über den Erfolg von Snapchat-Werbung vorliegen, schildere ich kurz meine persönlichen Erfahrungen.
Ich schaue Snapchat-Stories selten an und auch den Entdecken-Bereich besuche ich praktisch nie. Ich bevorzuge die direkte Kommunikation mit meinen Freunden. Ebenfalls folge ich weder einem Unternehmens-Profil noch «Promis» oder Influencern. Somit «entgehe» ich Snapchat-Werbung relativ gut.
TikTok
Kennen Sie nicht? Sollten Sie aber. 2018 war sie die am häufigsten heruntergeladene App der Welt. Auf der App werden kurze und unterhaltsame Videos hochgeladen. Die Mission von TikTok besteht darin, Kreativität, Wissen und wichtige, wie auch lustige Momente des Alltagslebens aufzunehmen und zu teilen.
Die App entstand ursprünglich aus musical.ly und kommt vor allem bei Teenagern gut an. Seit 2019 ist es möglich, darauf Werbung zu schalten.
In der Schweiz ist Twitter nicht so beliebt wie an anderen Orten dieser Welt. Die Social Media Plattform ist sozusagen ein News-Live-Ticker und kein klassisches soziales Netzwerk. Beiträge mit der für Twitter typischen Textbegrenzung auf 280 Zeichen werden ohne Hierarchie im Feed angezeigt. Oft erfährt man Neuigkeiten aus aller Welt auf Twitter bevor diese auf Online-Zeitungen veröffentlicht werden.
Vor allem Journalisten, Firmenchefs, Influencer und Blogger nutzen Twitter häufig. Durch seine unkonventionelle Art bietet Twitter seinen Usern offenen Austausch und direkte Kontaktmöglichkeiten mit jedermann. Das ermöglicht Kunden, Journalisten und Firmen auf direktem Wege anzuschreiben.
Unternehmen können Twitter als Helpdesk und öffentlichen Frage-Antwort-Bereich nutzen. Informationen werden so schnell und einfach verbreitet.
Das Business-Netzwerk LinkedIn dient zum beruflichen Austausch mit Kunden, Partnern oder Arbeitskollegen. Es hilft, sich geschäftlich zu vernetzen und Beziehungen zu pflegen.
Auch Unternehmen präsentieren sich auf LinkedIn, wenn auch nicht mit dem Ziel zur Unterhaltung wie beispielsweise auf Instagram. Wir beispielsweise möchten unseren (potentiellen) Kunden Kompetenz vermitteln, in dem wir unsere Blog-Beiträge teilen. Ebenfalls informieren wir Kunden und Partner über das Geschehen im Betrieb. Auch die Suche nach neuen Mitarbeitern kann über LinkedIn geschehen.
Ein paar Empfehlungen zum Schluss
Wenn man mit dem Gedanken spielt, als Unternehmen auf Social Media aktiv zu werden, möchte ich Ihnen Folgendes mitgeben: Die Betreuung von Social Media Kanälen ist aufwändig und braucht Zeit – und sollte nicht ohne Strategie erfolgen. Wenn keine Zeit für den Unterhalt aufgewendet werden möchte, lässt man das mit Social Media besser bleiben. Nichts ist schlimmer, als ein verstaubtes Facebook-Profil, bei welchem der letzte Post mehrere Monate zurückliegt. Meine Devise ist da klar: Entweder richtig oder gar nicht.
Anders als viele denken, ist die wichtigste Kennzahl auf Social Media nicht die Anzahl Fans und Follower, sondern «Engagement». Social Media ist keine Einwegkommunikation. Sie sollten nicht Inhalte posten, um anschliessend die folgenden Reaktionen und Kommentare zu ignorieren. Im Gegenteil, erstellen Sie unbedingt Content, der Ihre Community dazu animiert, sich mit Ihrer Firma auseinanderzusetzen. Umfragen, einfache Fragestellungen oder Wettbewerbe eignen sich dafür bestens. Nur so ziehen Sie Ihren Nutzen aus Social Media. Das ist zwar wie erwähnt sehr aufwändig, aber kann sich auch bezahlt machen. Nicht nur in Form von Neukunden. Sie lernen sehr viel darüber, was Ihre Kunden von Ihren Produkten und Dienstleistungen halten oder sich in Zukunft von Ihnen wünschen – und das kann erfahrungsgemäss Gold wert sein.
Falls Sie sich dafür entscheiden, die Vorteile von Social Media aktiv für Ihre Marketing-Aktivitäten zu nutzen, empfehle ich Ihnen das Buch «Follow me!» vom Rheinwerk Verlag. Ich habe mich für diesen Blog-Beitrag mit dem Buch schlau gemacht. Es fällt einem leicht, darin zu lesen und die vielen interessanten Praxisbeispiele bringen Sie auf eigene Ideen.
Sind Sie bereits auf Social Media aktiv? Wenn ja, auf welchen Kanälen? Und wenn nein, wieso nicht? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.
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